Le street marketing : un paradoxe ?

On reproche souvent aux grapheurs ou autres street artists de vandaliser des monuments historiques et de s’approprier la rue, l’espace public, autrement dit l’espace de tous et de personne. Les grafeurs, même si l’on reconnaît des qualités artistiques à leurs productions et que les monuments qu’ils ont tagué n’étaient pas classés Patrimoine Mondial, sont sévèrement réprimandés.

De même, si vous vendez « à la sauvette » ou que votre musique est si forte que vous importunez les passants, vous risquez d’avoir des ennuis avec la police. Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison que vous vous appropriez la rue, qui est un espace public. Pourquoi le street marketing déroge-t-il à la règle ?

le street marketing, c’est quoi ?

Un peu d’histoire

1984. C’est la date de naissance de l’expression street marketing dont le géniteur est Jay Conrad Levinson. Les premières publicités ont fait leur apparition dans la rue durant le XIXème siècle. Souvenez-vous de ces films où des garçons braillent « demandez le journal ! », scandant à tout va des titres vendeurs parfois sordides. Le street marketing ne date donc pas d’hier.

Le street marketing est apparu en réaction aux monopoles médiatiques des grandes marques et des grandes entreprises. En effet, « la rue » est considérée comme une force potentielle que l’on craint, c’est donc une périphrase pour désigner le peuple, mais c’est aussi le lieu d’expression de toutes les luttes. Quand il n’y a pas de place dans les médias, il y a une place dans la rue.

Paradoxalement, en Occident, ce sont aujourd’hui les grandes entreprises ou les groupes importants qui déploient des stratégies de street marketing pour se faire voir et entendre partout.

Les principes du street marketing

L’objectif suprême du street marketing est de créer un lien entre une cible marketing et une marque. Les lieux du street marketing sont scrupuleusement étudiés. Par exemple, si l’entreprise veut cibler des jeunes, il est intéressant pour elle de réaliser ses campagnes publicitaires dans les lieux fréquentés par la jeunesse. On englobe généralement dans le terme street marketing, l’outdoor marketing qui intègre tous les affiches extérieures, et l’ambient marketing, qui utilisent la rue sans faire usage d’affichages. Cette généralisation manque en réalité de pertinence, puisque le street marketing est étroitement lié à la culture de la rue, voire fait usage de techniques du militantisme politique du XIXème siècle.

Qui possède la rue tient le monde ?

Les grandes entreprises cherchent donc aujourd’hui à établir une stratégie de marketing jusque dans la rue, et donc à conquérir l’espace public.

Le street marketing illustré

Quelques exemples de techniques que sont :

  • Les tracts : La distribution de tracts est une technique classique de street marketing, dont le coût économique n’est pas très élevé, permet de promouvoir un nouveau produit. En effet, la distribution de tracts peut constituer une animation qui suscite la curiosité, mais généralement les tracts finissent à la poubelle. Les tracts modernes sont appelés es flyers
  • Les échantillons : Souvent appréciés, ils permettent de promouvoir le lancement d’un nouveau produit et crée une animation. Cette technique est fréquemment utilisée pour les parfums, chewing-gum et boissons.
  • Animations : les déguisements et mises en scène divertissent le public.
  • Les panneaux publicitaires : très efficaces dès lors qu’ils sont recherchés et originaux.

Le bilan du street marketing

Si le street marketing peut se révéler efficace du fait d’un coût abordable, d’une proximité avec le public, de l’élargissement de la cible marketing, et d’une mémorisation du « spectacle » par la cible, il n’est pas durable et ne doit pas « floper » car la marque prend un risque de se dévoiler sur scène.

Enfin, les individus perçoivent souvent le street marketing comme une agression. Pourquoi ? La communication des grandes entreprises dans les espaces publics ou à la frontière entre le privé et le public n’est pas une norme culturelle évidente en Europe. Pour l’instant.

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